Información básica para recaudar fondos por correo directo para las organizaciones de animales.

(Adaptado de ANIMAL PEOPLE, diciembre 1995)

Walt Disney explicó claramente la recaudación de dinero en su versión en fábula de Robin Hood — un cuento de "Lo que realmente pasó en el Bosque de Sherwood," narrado por Chaunticleer el Gallo, que parece tan históricamente exacto como cualquier otro. Como representante local de la primera institución sin fines de lucro, la Iglesia, Fray Tuck trabajó para aliviar el sufrimiento de los pobres contra la opresión del Príncipe León (sin melena) John, el Rey Falso de Inglaterra ("Juan Sintierra"). Fray Tuck dependía al principio de las donaciones que su congregación depositaba en la caja de los pobres, pero mientras las pólizas de impuestos de John causaba que creciera el número de pobres y dejaba a los demás ciudadanos menos capaces de donar, Tuck recurrió a Robin Hood, el zorro, el recaudador de fondos por excelencia.

        A veces, Robin Hood iba disfrazado como un alma pobre llorando, "Limosnas! Limosnas para los pobres!" al público general. Pero estaba solamente aumentando la imagen. La manera principal de recaudar fondos de Robin Hood era recaudar fondos de los ricos. Mejor conocido por "robar de los ricos para dar a los pobres," Robin Hood el zorro realmente utilizaba inteligencia e ingenio por preferencia, poniendo la vanidad y avaricia de John en su contra.

En el final, Robin Hood era, como lo pronunció Tuck, "Un gran héroe." Su causa era justa, el prevalió, y la sociedad estaba dispuesta a perdonar sus transgresiones a la ley porque no había robado al azar, había realmente rectificado una injusticia hecha por otros, y no se había enriquecido él mismo.

        La vida, sin embargo, es más compleja en el siglo 21 que era en el Bosque de Sherwood en el siglo 12. Ahora hay más de 1.2 millones de organizaciones sin fines de lucro en los Estados Unidos solamente, cada una con una causa que parece digna y hay miles de aspirantes de Robin Hood también ayudando a las organizaciones sin fines de lucro a ganar los medios de hacer el bien.

        En el área de protección de animales, una de las ramas de caridad más pequeñas y menos lucrativas, que recauda menos de 1.1% de todas las contribuciones monetarias, hay, no obstante, más de 11,000 organizaciones buscando contribuciones monetarias - de grupos de defensa multinacionales con presupuestos de tamaño de corporación, a sociedades locales de rescate para gatos. Como Robin Hood, deben usar inteligencia e ingenio para acercarse a la billetera de los donadores.

Consiguiendo la atención del donador

La mayoría de las maneras de llamar la atención para recaudar fondos son esencialmente neutras: pueden ser usadas para el bien o el mal.

Veamos la petición de ANIMAL PEOPLE de la Navidad de 1995, por ejemplo, armada con consejos voluntarios de un recaudador de fondos profesional — la primera vez que teníamos este tipo de ayuda.

        No se equivoque, necesitábamos la ayuda. Ya que ANIMAL PEOPLE sirve a una comunidad relativamente pequeña, la sub-población más preocupada por el sufrimiento de animales, nuestra petición a los anunciadores comerciales es menos amplia que sería para un periódico de circulación general o un periódico apuntado a solamente la gente que tiene mascota. Ya que somos los guardianes, haciendo reportajes investigativos tanto acerca de las organizaciones de protección animal como otros asuntos de animales, nuestras normas para anunciadores son también más altas que las de otras publicaciones. Muchas de las organizaciones de protección animal más adineradas tienen miedo de nuestro escrutinio, y pueden hacer hasta campaña en nuestra contra si hemos revelado cosas que hubieran preferido que mantuviéramos secretas. Un par de fundaciones nos ayuda, pero otras son sujetas a las presiones políticas de algunos de los grupos poderosos a los cuales no les gusta nuestra cobertura, o las fundaciones pueden ser controladas por los ejecutivos de estos grupos.

        En consecuencia, debemos hacer petición a los lectores por mucha de la porción de costos que otras publicaciones pueden cubrir con anuncios o apoyo institucional.

        Pero tenemos un obstáculo inmediato: los donadores de protección animal entienden la ayuda a animales pero no necesariamente entienden como ayuda a los animales un periódico, o como multiplicamos el impacto de sus donaciones en ayudar mandarlas a los lugares correctos. Tenemos que explicar esto o los lectores cuando pedimos donaciones y tenemos que explicarlo rápido, antes que tiren nuestro sobre a la basura.

        En Consecuencia, por fuera de nuestro sobre de la petición Navideña de 1995, utilizamos un "tentador" una oración o frase impresa en el sobre intentando para conseguir la curiosidad del destinatario. Escribimos: "Él necesita su ayuda" a la par de nuestro logotipo de Perro guardián de un perro vigilando una tasa vacía.

        Puede saber Ud. tan bien como nosotros que el perro que inspiró ese dibujo murió antes que naciera cualquiera de nosotros, que el logotipo es solo un dibujo, y que ANIMAL PEOPLE — aunque personalmente cuidamos 25 animales rescatados–no opera un refugio ni un santuario de animales. No estábamos pretendiendo diferentemente. Estábamos sencillamente tratando de llamar la atención del destinatario por los pocos segundos que nos duró explicar como pone ANIMAL PEOPLE comida en las tasas alrededor del mundo, compartiendo conocimiento con grupos de bienestar animal en cada rincón del mundo, enseñándoles técnicas para mejorar el cuidado práctico y aumentar relaciones de comunidad, junto con proveerles argumentos para convencer a los oficiales del gobierno de la necesidad del tratamiento humanitario de animales.

        La mayoría de las peticiones estos días usan tentadores. Varían mucho en forma. Algunos, como los nuestros, son eslóganes pegadizos. Otros son ventanas mostrando una porción de algo que parece un cheque: un formato de sobre que parece que viene de una agencia del gobierno; o la promesa de algo adentro, como un premio, un cupón, un formulario de encuesta, un formulario de un concurso, una postal o una petición para mandar a un político, o una fotografía aumentando su preocupación.

        Por lo general, los tentadores ayudan a los destinatarios a decidir si quieren abrir el sobre y por lo menos considerar hacer una donación.

        Muchas de las organizaciones honestas "engañan" a los destinatarios a abrir un sobre — porque tienen que hacerlo. Pero no quieren que se sientan engañados una vez que abren el sobre.

        Algunos de los tentadores más utilizados parecen los más inocentes. A la difunta Ann Fields, quien se murió enfrentando cargos de recaudar millones fraudulentamente, le gustaba cubrir sus sobres de petición con calcomanías e imágenes con sello de animales lindos. ¡Por supuesto una persona que realmente amaba animales no podía haber estado haciendo algo nefario! O así pensaron miles de donadores engañados.

        Pero solamente porque Ann Fields usó calcomanías y sellos no significa que el grupo suyo es falso porque hace lo mismo. La primera premisa aplica: maneras de recaudar fondos son esencialmente neutras. Deje que la táctica agarre la atención del destinatario... pero deje que los destinatarios tomen una decisión acerca de donar basado en algo sustantivo.

Estilo

        El Registro de Filantropía y los libros acerca de recaudar fondos enfatizan una y otra vez que la petición personal es de las tácticas más efectivas. La gente que nunca escribe cheques a las caridades todavía pone monedas en los sombreros de un músico de la calle y compra galletas y chocolates de los niños que tratan de recaudar dinero para proyectos de la escuela.

Por esa razón, los recaudadores de fondos se matan haciendo parecer las peticiones de correo directo lo más personal posible.

        Otra vez, no hay nada malo en eso. En efecto, es una estrategia esencial. Los estudios han descubierto numerosas veces que los grupos de protección animal tienden a recibir la donación más pequeña en promedio de cualquier tipo de caridad, y así necesitan recibir donaciones de la cantidad más grande de personas para seguir adelante. De manera práctica, hasta los grupos pequeños de rescate y refugios locales de animales tienen que conseguir contribuciones de mucho más gente que pueden contactar individualmente. No significa que no quieren contactar los donadores individualmente. Ya que no pueden, aceptan lo segundo mejor: el mensaje impreso comunica el pensamiento.

        Notas escritas a mano son devastadoramente efectivas. La palabra "devastador" se usa con conocimiento de causa, porque los mensajes escritos por peticiones fotocopiadas eran la manera principal de recaudar fondos de Ann Fields. Tales mensajes — y llamadas telefónicas a los donadores mayores después de hacer donaciones— comunicaban la impresión a cada donador que Fields tenía tan pocos donadores que conocía a todos por nombre, y estaba llamándolos personalmente porque no tenía a quien más recurrir.

        No recomendamos esa estrategia. Casi cualquier caridad activa por cualquier cantidad de tiempo debe tener una lista de correo de cientos de nombres: no podría funcionar de otra forma. Si carecen de una lista de correo, apunten cada persona en la cual puede pensar dentro de su área de servicio que tiene mascotas. En los EE.UU., puede pagar agentes de listas comerciales para armar una selección de donadores conocidos para la protección de animales, dueños de mascotas, o donadores a otras caridades de entre los millones de nombres que tienen en sus archivos.

Cajas de Johnson

Si una petición no es personal, funciona mejor si parece personal. Tácticas comunes que hemos usado desde la Navidad de 1995 incluyen una letra tipo "Courier", que emula escribir a máquina, y una "caja Jonson."

        Hasta si la letra tipo Courier no pareciera escribir a máquina, todavía sería una buena letra para una petición porque es claro, limpio y fácil de leer. Courier es de ancho fijo, variante Román, la misma letra que usan en periódicos, libros y revistas. Ya que se usan tan a menudo por publicaciones tan respetadas y confiables, las letras Romanas comunican una imagen de confiabilidad amistosa.

        La caja Jonson es el título tentador en la esquina a la derecha arriba en la primera página de la carta de petición, o a veces en la esquina izquierda arriba si hay una foto o logotipo en la esquina derecha. Los profesionales de correo directo argumentan que una caja Jonson aumenta donaciones porque parece un remitente personal, aunque ni siquiera es una dirección.

        Tal vez. Pero una caja Jonson puede funcionar también para la misma razón que los títulos y subtítulos animan a leer ANIMAL PEOPLE: porque se pica el interés. Como el tentador del sobre, la caja Jonson ayuda a decirles a los lectores si tendrían interés en escuchar porque su grupo es digno de su donación. Puede ser un "engaño," pero no es un engaño grande, porque si la carta de petición misma no refuerza el interés del lector, – y rápido – todavía no va a funcionar.

Básicamente solo dice, "Léeme."

Lo mismo aplica a tales estrategias como la letra negrita y subrayada con una petición. Típicamente, se usa letra negrita y subrayada para comunicar las cosas esenciales de una petición – o de cualquier otra cosa con el cual se puede usar–de un vistazo. Si los destinatarios leen tanto, van a saber la idea. Después el lector puede leer otra vez para saber los detalles.

El lector debe ser convencido que la causa es legítima, que vale la pena y que necesita ayuda. El donador debe ver la sustancia detrás del reclamo.

La Estructura de la carta de petición

La estructura básica de una petición siempre es lo mismo, no importa quien está pidiendo dinero, en cualquier causa, y no importa si el pedido se hace efectivamente o incómodamente: el recaudador de fondos explica la necesidad de dinero, y después le pide una donación. Las peticiones exitosas enfatizan lo que está haciendo una organización que otros no hacen o no hacen tan bien como ellos: ANIMAL PEOPLE es el único "perro guardián" en el campo de protección animal. Su grupo local de rescate puede ser la única organización que ayuda a su vecindad con gatos asilvestrados y/o perros de la calle. Esta es la misma estrategia tomada por los anunciadores comerciales que le dicen porque debería comprar un producto en vez de otro.

Ud. tiene por los menos una gran historia que contar (una historia de un solo animal es mejor). Cuente como ayudó a ese animal. Pida dinero para ayudar a más animales como este.

Aparatos de respuesta

Junto con la carta de petición, cada petición exitosa tiene un sobre de respuesta de algún tipo, y un "sistema de respuesta." La función práctica de un sistema de responder es ayudar a la caridad a mantener documentación: documentando quien dio cuanto y a cual petición o propósito, si se ofrecen opciones.

 ANIMAL PEOPLE utiliza el más sencillo de los sistemas: una tarjeta con la etiqueta de dirección del donador ya pegado y cajitas de poner "x" donde la mayoría de los donadores confirmarán su regalo de una cantidad particular. Nuestro sistema de responder tiene relativamente poca utilidad en conseguir que done más. Algunos profesionales de recaudar fondos discuten que deberían usar las cajitas de poner "x" para sugerir regalos de cierto tamaño, pero la sugerencia tiene que ser de baja intensidad y puede realmente perjudicar recibos si las cantidades sugeridas son más altas de lo que los donadores se inclinan a dar. Sintiéndose influenciado a dar una cantidad estipulada o nada, el donador que se siente presionado podría no dar nada, y la caridad que pierde nunca va a saber porque.

Correo

Contratando envíos postales directos de calidad con un servicio profesional de correo — incluyendo impreso, llenando de los sobres a máquina, y cargo postal — actualmente cuesta alrededor de $.85 por carta en los EE.UU. Haciendo envíos grandes sin contratar un servicio para ahorrar dinero es economía falsa, si se puede evitar. Su tiempo y energía son probablemente más productivamente gastado en contacto personal que en llenar sobres. Si no hay un servicio profesional de correo en su área, invite a los voluntarios a una "fiesta de trabajo" en el cual pueden armar las piezas impresas y prepararlas para el envío mientras disfrutan de refrescos y conversación.

        La época de las fiestas de dar regalos, generosidad y buena voluntad es la mejor época para hacer petición de dinero, pero recaudar fondos es una parte esencial de su trabajo para los animales todo el año. Pongan en su calendario una serie de peticiones de fondos por correo directo a su membresía a intervalos regulares (por lo menos cuatro veces al año), pero también use campañas directas de correo a la comunidad más grande para aumentar su membresía.

       P.D.: No se olvide de la post data.

¿Sabe porque las cartas efectivas de petición siempre tienen un post data? Porque la gente siempre los lee — y mucha gente, que ya sabe cuando recibe una petición que le gusta el grupo y quiere apoyarlo, solo lee el post data para ver cuanto dinero se supone que tiene que enviar.

        El P.D. es otra manera de llamar la atención, neutra en sí, que puede ayudar al donador tanto como ayuda al recaudador de fondos. Solo recuérdese que es una manera de llamar la atención. No está allí porque es algo que se le olvidó al recaudador de fondos mencionar antes, o porque alguna necesidad extra surgió mientras iba a la imprenta la petición. Sino es un recuerdo que el propósito de todo este ejercicio es conseguir dinero para propósitos de caridad.

       --Merritt Clifton